§ 01 · Коротко
В регистрации на пробный период Philo была серьёзная течь: на телевизорах и в мобильном вебе люди уходили на шаге оплаты. Я переделал путь от пробного периода к платной подписке, причём только те шаги, где люди сдавались. За 6 недель нашёл причины, выпустил точечные исправления, поднял долю завершённых регистраций и оплат на восьмой день и сократил жалобы в поддержку на «неожиданные списания».
§ 02 · Цели
Найти, где течёт
По записям сессий, аналитике воронки и переписке с поддержкой понять, где и почему люди уходят, — отдельно для каждого устройства.Исправить точечно
Взяться только за самые болезненные места: вход на телевизоре, понятность условий пробного периода и оплату. Никакого большого редизайна.Доказать результат за 6 недель
Выпускать быстро, за фича-флагами. Успех — больше завершённых регистраций, выше переход в платную подписку на восьмой день, быстрее регистрация и меньше жалоб на списания.
§ 03 · Моя роль
Руководил направлением регистрации и конверсии пробного периода. Отвечал за исследование, сценарии, интерфейс, тексты, дизайн экспериментов и метрики успеха. С продакт-менеджером согласовывал рамки, с разработчиками — раскатку и аналитику.
§ 04 · Команда
Продакт-менеджер, три разработчика (ТВ, веб, платформа) и аналитик данных. Я вёл дизайн, разработчики реализовывали, служба поддержки делилась наблюдениями.
§ 05 · Проблема
Проблема
Данные сразу показали узкое место:
55% бросали регистрацию на телевизоре на шаге «почта и оплата»
31% бросали её в мобильном вебе на том же шаге
В поддержку посыпались вопросы «Когда с меня спишут деньги?» и «Я думал, это бесплатно».
Причины:
Вход на телевизоре: почту приходится набирать пультом, коды не совпадают с почтой.
Условия пробного периода спрятаны: дату первого списания и возможность отменить подписку в любой момент люди не видели.
Оплата в мобильном вебе: сначала предлагается карта, кошельки почти не видны, а сообщения об авторизации и временной блокировке суммы пугают.
Я сузил задачу до трёх изменений, которые сдвинут цифры и не растянут разработку.
§ 06 · Исследование
Исследование
Методы
Записи сессий (ТВ и мобильный веб): нашёл, где люди яростно кликают, возвращаются назад и уходят, вплоть до отдельных полей.
Аналитика воронки: разбивка по устройствам и способам оплаты, время прохождения.
Переписка с поддержкой: разметил жалобы на непонятные списания и выписал самые частые формулировки.
Быстрые интервью с 12 недавними пользователями — теми, у кого регистрация получилась, и теми, у кого нет.
Аудит платежей: сравнил успешность авторизации и повторные попытки для разных способов оплаты.
Что выяснилось
Главная пробка — вход на телевизоре. Вводить почту пультом мучительно, а коды устройств истекали прямо посреди процесса.
Люди не понимали, что будет с деньгами. О длине пробного периода, дате первого списания и временной блокировке суммы они узнавали слишком поздно.
Не тот способ оплаты по умолчанию. Мобильный веб первым предлагал карту и не замечал доступные кошельки: больше трения и чуть хуже авторизация.
Слова пугали. «Авторизация» звучала как «с вас уже списывают деньги».
Персоны по итогам исследования
| Персона | Кто это | Что мешает (по наблюдениям) | Что сделали |
|---|---|---|---|
| Не любит пульт | Начинает пробный период на телевизоре и терпеть не может заполнять формы. | Набирать почту пультом, истекающие коды, возвраты назад на шаге входа. | QR-код и продолжение на телефоне, 10 минут на подключение и обновление кода, сохранение прогресса при ошибке. |
| Платит кошельком с телефона | Начинает в мобильном вебе, привык к Apple Pay, Google Pay и Cash App. | Сначала карта, лишние поля, на маленьком экране чаще отказы в авторизации. | Кошельки первыми, проверка полей на лету, понятные ошибки. |
| Боится подвоха | Считает деньги и опасается скрытых списаний. | Длина пробного периода и дата списания спрятаны, «авторизация» читается как «списание». | Условия в самом начале (длина, дата, цена), простое объяснение блокировки суммы, сводка всегда на виду. |
| Подключает всю семью | Настраивает сервис для домашних и переключается между устройствами. | Теряет прогресс, переходя с телевизора на телефон, после таймаута повторяет шаги. | Прогресс сохраняется между устройствами, шаги раскрываются постепенно, код живёт дольше. |
| Изучает каналы | Сначала хочет посмотреть сетку каналов. | Регистрация кажется долгой, ценность непонятна до пейволла. | Быстрый старт с минимумом полей, превью каналов видно во время регистрации. |
Где трение → что видели → что сделали
| Шаг | Что видели | Почему это важно | Что сделали |
|---|---|---|---|
| ТВ: вход | 55% бросали на почте и оплате, всплески уходов при истечении кода. | Набирать текст пультом тяжело, а таймер только подгоняет уйти. | Продолжение на телефоне по QR, продление и обновление кода, обратный отсчёт. |
| Мобильный веб: оплата | 31% бросали, доступные кошельки не предлагались, отказы в авторизации в основном по картам. | Лишние поля и слабая авторизация — потери прямо перед покупкой. | Кошельки первыми, умные повторные попытки, понятные подсказки в полях. |
| Ожидания по деньгам | Обращения: «Я думал, это бесплатно», «Когда будет списание?» | Неожиданные списания ведут к оттоку, чарджбэкам и недоверию. | Условия в начале (даты, цена), простое объяснение блокировки суммы, сводка на виду. |
| Ошибки | Кто хоть раз видел ошибку, уходил в 2,3 раза чаще. | На телевизоре и телефоне одна неудача часто заканчивает сессию. | Прогресс сохраняется, тексты ошибок короткие, повторить можно в одно касание. |
§ 07 · Дизайн и разработка
Дизайн и разработка
A) Продолжение на телефоне по QR-коду (ТВ)
Вместо ввода почты на телевизоре — QR-код: сканируете, проходите вход и оплату на телефоне, а телевизор подключается сам.
На подключение 10 минут, обратный отсчёт виден, обновить код можно в одно касание.
Прогресс сохраняется между устройствами: если что-то пошло не так, начинать заново не нужно.
Почему это работает: не нужно ничего набирать пультом и бояться таймаута, а формы заполняются там, где это быстрее.
B) Условия пробного периода сразу (на всех устройствах)
Новый блок про деньги в самом начале:
«7 дней бесплатно»
«Первое списание [ДАТА], $X»
«Отменить можно в любой момент. Без комиссий.»
Подсказка простыми словами объясняет разницу между временной блокировкой суммы и списанием.
Сводка остаётся на экране до конца оформления — никаких сюрпризов.
Почему это работает: человек понимает условия до того, как соглашается, и в последний момент ему не страшно.
C) Сначала кошельки (мобильный веб и продолжение на телефоне)
Новый порядок: если доступны Apple Pay, Google Pay или Cash App Pay, они идут первыми, а карта — запасной вариант.
Поля проверяются на лету, ошибки понятные.
Мягкие повторные попытки и автообновление данных карты на сервере (это сделали разработчики), а в интерфейсе — честные тексты о том, что происходит.
Почему это работает: меньше полей, выше авторизация, меньше мучений на маленьком экране.
D) Простые слова и доверие
Переписал тексты про деньги: «Мы временно заблокируем небольшую сумму, чтобы проверить карту. Деньги не спишутся до [ДАТА]».
Значки платёжных систем и стандартов безопасности поставил только туда, где люди больше всего волновались, — на шаг оплаты, а не везде подряд.
Почему это работает: уверенность без лишнего шума.
E) Аналитика и эксперименты
Новая схема событий (
trial_viewed,trial_charge_date_seen,payment_method_surface,auth_result,handoff_start/success).Отдельные воронки для телевизоров и мобильного веба.
Выпуск за фича-флагами, аудитория 50 на 50, выборки хватает, чтобы заметить рост конверсии на 5 п. п.
§ 08 · Результаты
Результаты
Через 6 недель:
- Доля завершённых регистраций на пробный период +17 п.п.
- Брошенные регистрации на ТВ −27 п.п.
- Переход в платную подписку на восьмой день +12 п.п.
- Среднее время регистрации на ТВ −67%
- Успешная авторизация платежа в мобильном вебе +3,8 п.п.
- Обращения из-за непонятных списаний −37%
- Чарджбэки на 1000 пробных периодов −19%
